- Après l’insuccès de sa Nano lancée en 2009 (moins de 300 000 ventes en six ans, alors que l’objectif était de trois à cinq fois supérieur),
le groupe Tata Motors a revu en profondeur son modèle en présentant la Tata GenX Nano qui demeure le moins cher du marché mondial. L’occasion pour nous de revenir sur les raisons de l’insuccès d’un véhicule pourtant destiné à se vendre en masse.

- L’intention de Tata avec la Nano était de proposer aux familles indiennes utilisant les deux/trois roues, un véhicule leur permettant de circuler dans des conditions plus sécuriséessur les routes dangereuses d’Inde et protégées des conditions climatiques. L’idée semblait à‐priori bonne.

- De fortes campagnes de marketing ont accompagné le lancement du véhicule, créant un « buzz » favorable et suscitant de l’intérêt et de la curiosité.Mais Tata Motors n’a pas pu maintenir la « hype » créée au lancement de la Nano.Le constructeur indien, qui tablait sur 250 000 ventes annuelles de Nano initialement, puis 500 000 à terme, a vu son modèle atteindre avec beaucoup de difficultés un pic de ventes de moins de 80 000 unités en 2012. En 2013, moins de 20 000 Tata Nano trouvèrent preneur ( voir courbe ci-après).

- Plusieurs éléments peuvent expliquer cet échec:

1.Non adéquation entre le positionnement du véhicule et les besoins : Cette non adéquation peut être analysée de différentes manières: Le véhicule n’aurait pas été adapté aux besoins de la cible commerciale. Par exemple, le coffre ne pouvait pas s’ouvrir de l’extérieur. Or les utilisateurs de 2 et 3 roues ont l’habitude de transporter nombre d’objets divers. Ces défauts ont certes été corrigés par la suie mais ont laissé des traces.

2.Le prix du véhicule a fortement augmenté par rapport au positionnement initial. A son lancement, la Tata Nano devait être vendue au prix de 100 000 roupies (soit 1 300 Euros), or 2/3 ans plus tard son prix de vente oscillait entre 145 000 roupies (2 000 Euros) et 265 000 roupies (3 600 Euros). Certes entre temps le véhicule a été amélioré (ajout d’équipement, renforcement de la sécurité) mais on est loin de la promesse initiale.

3.Au lieu de commercialiser le véhicule comme un concurrent des deux/trois roues, Tata et le marché indien ont considéré ce véhicule comme une voiture « ultra lowcost». L’«ultra lowcost » renvoie forcément à la condition économique du propriétaire. De manière simplifiée : Tata Nano = famille pauvre. Or le client ne veut pas être renvoyé à sa condition sociale.

4.Les capacités de production limitées de l’usine lors de son lancement, notamment lors des protestations suite à la construction de l’usine initiale (Singur, West Bengal), qui a été finalement transférée à Sanand (Gujarat).

5.La nécessité de passer sur une liste d’attente pour pouvoir commander la Nano et les retards de livraison (à cause des capacités de production).

6.Un contre coup médiatique suite à différents cas d’incendies spontanés qui ont causé le trouble sur la sécurité du véhicule.

- Cependant, Tata croit toujours au marché du véhicule de remplacement des deux/trois roues. Et suite aux déclarations du président de Tata, il n’est donc pas impossible de voir une toute nouvelle version de la Tata Nano, qui serait commercialisée à la fois sur le marché Indien mais aussi indonésien voir européen (dans une définition différente).

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