Warum war der Tata Nano in Indien weniger erfolgreich als erwartet?,
- Nach dem Misserfolg des 2009 eingeführten Nano (weniger als 300.000 verkauften Einheiten in sechs Jahren; Ziel: drei- bis fünfmal so viele), hat die Tata Motors Gruppe das Modell komplett überarbeitet und den TataGenX Nano vorgestellt, der nach wie vor das billigste Fahrzeug weltweit darstellt. Warum also scheiterte das Fahrzeug, das als Massenmodell vorgesehen war?
- Die Intention des Tata Nano war, für indische Familien, die ein Zwei-/Dreiradfahrzeug benutzen, ein Auto anzubieten, das mehr Schutz sowohl auf den gefährlichen Straßen Indiens als auch vor dem Wetter bietet. Es schien, eine gute Idee zu sein.
- Der Start wurde von starken Marketingkampagnen begleitet, die einen positiven Kick erzeugten und das Interesse und die Neugier weckten. Allerdings konnte Tata Motors diesen Hype nicht aufrechterhalten. Anstatt der erhofften jährlichen 250.000 Verkäufe zum Beginn und 500.000 für die Zukunft wurde nur mit großer Mühe einen Höchststand von weniger als 80.000 verkauften Einheiten 2012 erreicht. 2013 wurden weniger als 20.000 Tata Nano verkauft (s. Grafik).
- Mehrere Faktoren erklären das Scheitern:
1.Keine Übereinstimmung zwischen der Positionierung des Fahrzeugs und den Anforderungen: Das Fahrzeug entsprach nicht den Anforderungen des Zielmarktes. Zum Beispiel konnte der Kofferraum nicht von außen geöffnet werden. Die Fahrer von Zwei-/Dreiradfahrzeugen sind es gewohnt, viele Gegenstände zu transportieren. Diese Mängel sind zwar mittlerweile behoben, haben aber eine negative Auswirkung hinterlassen.
2.Im Vergleich zur ursprünglichen Positionierung stieg der Preis stark an. Nach einem Einstiegspreis bei der Einführung von 100.000 Rupien (bzw. 1.300 Euro), kostete der Tata Nano zwei bis drei Jahre später zwischen 145.000 Rupien (2.000 Euro) und 265.000 Rupien (3.600 Euro). Zwar wies das Fahrzeug Verbesserungen auf (zusätzliche Ausstattungsmerkmale, erhöhte Sicherheit), allerdings lag der Preis weit höher als ursprünglich angekündigt.
3.Anstatt einer Vermarktung des Fahrzeugs als Konkurrenz für Zwei-/Dreiradfahrzeuge wurde es von Tata und dem indischen Markt als Ultra-Low-Cost-Fahrzeug betrachtet. „Ultra-Low-Cost“ bezieht sich zwangsläufig auf das soziale und wirtschaftliche Status des Besitzers.
Einfach gesagt: Tata Nano = arme Familie. Eine solche Verbindung zu den sozialen Verhältnissen wünschst sich kein Kunde.
Einfach gesagt: Tata Nano = arme Familie. Eine solche Verbindung zu den sozialen Verhältnissen wünschst sich kein Kunde.
4.Die begrenzte Kapazität des Werkes bei der Inbetriebnahme, insbesondere während der Proteste nach dem Bau des ersten Werkes (Singur, Westbengalen), das letztendlich nach Sanand (Gujarat) verlegt wurde.
5.Die erforderliche Warteliste für den Nano sowie Lieferverzögerungen (aufgrund der Produktionskapazität).
6.Negative Berichte in den Medien aufgrund mehrerer spontaner Brandfälle, die die Sicherheit des Fahrzeugs in Frage stellten.
- Tata glaubt allerdings noch an einen Markt als Ersatz für Zwei-/Dreiradfahrzeuge. Nach den Aussagen des Tata-Präsidenten zu beurteilen, ist es nicht auszuschließen, dass eine komplett neue Version des Tata Nano sowohl in Indien als auch in Indonesien und Europa vermarktet werden könnte (mit unterschiedlicher Positionierung).
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