- Les ventes de la marque DS (groupe PSA) ont accentué leur recul en 2014 (109 000 ventes mondiales, en baisse de 6%) après avoir déjà baissé en 2013 (116 000 ventes mondiales en 2013 contre 117 000 en 2012). Sur les 6 premiers de 2015, les ventes de la marque s’établissent à 55 000 ventes, ce qui augure d’un volume de 106 000 unités sur l’ensemble de l’année.
- La marque Premium française connaît donc des difficultés d’expansion dès ses premières années de jeunesse (pour faciliter la compréhension, Inovev inclut les modèles Citroën DS3, DS4 et DS5 dans la marque DS dès 2010).
- La répartition des ventes mondiales de DS se répartit comme suit en 2014 : 84 000 unités en Europe (77% des ventes), 23 000 en Chine (21% des ventes) et 2 000 dans les autres régions (2% des ventes). Au premier semestre de 2015, les ventes se rééquilibrent un peu, l’Europe représentant 73% des ventes et la Chine 25%.
- Par modèle, la DS3 représentait 49% des ventes mondiales de la marque, la DS4 18%, la DS5 30% et la DS6 3% seulement. Au premier semestre de 2015, les proportions évoluent sensiblement : la DS3 représente 48% des ventes, la DS4 17%, la DS5 16% et la DS6 19%... grâce à la Chine. La DS6 est en effet uniquement vendue en Chine (il s’agit d’ailleurs du premier vrai SUV de la marque) où elle connaît un petit succès. Toujours est-il que les volumes de la marque DS sont actuellement au niveau mondial plus proches de Jaguar (75 000 unités) ou de Lancia (75 000 unités) que de BMW (1,8 million d’unités) , Audi (1,7 million d’unités) ou Mercedes (1,5 million d’unités) .
- Comment faire pour développer fortement les ventes de la marque DS ?
1.Renouveler la gamme actuelle. Les trois modèles commercialisés actuellement en Europe par la marque DS datent de 2009 (DS3), 2010 (DS4) et 2011 (DS5), ce qui signifie qu’ils devraient logiquement être remplacés au plus tard en 2015, 2016 et 2017 respectivement. Or, les DS4 et DS5 viennent d’être restylées, elles devront attendre plusieurs années avant d’être remplacées. Quant à la DS3, elle devrait être remplacée fin 2016.
2.Harmoniser la gamme. La Chine produit déjà une berline DS5 différente de la DS5 européenne et un SUV DS6. Ces modèles devraient être commercialisés en Europe, et d’autres modèles (notamment des SUV) devraient en outre être ajoutés à la gamme. Or, le plan-produit de DS ne prévoit rien avant 2016 et très peu de modèles avant 2018.
3.Certes, la marque Audi a mis une trentaine d’années avant de devenir une véritable marque Premium, mais pour la marque DS les deux prochaines années seront les plus difficiles, car elle devra vivre avec les modèles existants. La DS3 ne pourra pas à elle seule soutenir tout l’édifice DS. Ou bien il faudrait redéfinir une nouvelle stratégie comme pour la marque Mini et construire toute une gamme à partir de la DS3, ce qui paraît risqué.
4.Viser d’autres marchés. Même s’il est hypothétique de viser les Etats-Unis, d’autres marchés sont potentiellement intéressants pour une marque Premium. Le marché chinois ne garantit pas une croissance à deux chiffres dans les années à venir et le marché européen est très long à pénétrer pour une nouvelle marque.
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